È forse l’immagine più nota di un Capo di Stato. Ritrae Elisabetta II, la sovrana più longeva e più amata del Novecento, nella pressoché infinita serie di francobolli che la Royal Mail le ha dedicato.

Il legame tra potere e rappresentazione iconografica è antico quanto il mondo. Gli imperatori romani, ad esempio, compresero perfettamente la necessità di dare un volto alla sovranità: la loro effige campeggiava sulle monete che circolavano in ogni angolo di quello che per secoli fu il più vasto impero al mondo. Un’esigenza dettata dalle eterne e universali leggi della comunicazione, le stesse che dobbiamo rispettare anche oggi quando lavoriamo allo sviluppo di un brand.

Tuttavia, se la prima legge, come ben sapevano re e imperatori, riguarda la notorietà e la riconoscibilità, al successo di un brand serve anche la conquista della così detta “notorietà attinente”, l’attributo che specifica l’ambito di appartenenza.

Dotare un brand della giusta notorietà comporta un lavoro lungo e complicato. A ben vedere ha parecchi aspetti di contiguità con la sovranità e il potere. Infatti l’obiettivo per così dire fisiologico di un brand è la conquista del più vasto territorio possibile. Proprio come i sovrani nell’antichità.

Tuttavia, se la prima legge, come ben sapevano re e imperatori, riguarda la notorietà e la riconoscibilità, al successo di un brand serve anche la conquista della così detta “notorietà attinente”, l’attributo che specifica l’ambito di appartenenza.

Quando il brand è l’Azienda

A volte il brand è l’Azienda stessa. Quando succede (e in alcuni mercati accade assai spesso) per risultare efficace e funzionale la comunicazione ha bisogno di strumenti particolari. Uno di essi è quello che in neolingua chiamiamo company profile. Si tratta sempre del “ritratto del sovrano”, ma è molto più ricco e articolato. L’ultimo in ordine temporale l’abbiamo realizzato per Estra. In copertina abbiamo inserito le domande-chiave a cui un company profile deve dare risposta: cosa (facciamo) come (lo facciamo) per chi (destinatari) meta (obiettivi) marche (brand rappresentati) chi (le persone di Estra).

Cosa vende Estra?

Il bello, e se vogliamo anche il difficile di questo progetto, è che il prodotto che Estra commercializza è a tutti gli effetti un prodotto di comunicazione. Estra un’agenzia di rappresentanza specializzata nella promozione di prodotti di design. Un’attività parecchio impegnativa considerando la complessità tecnica e tipologica dei cataloghi contemporanei.

Il mestiere della comunicazione

Come sempre la cosa più difficile nel mestiere della comunicazione è conquistare l’attenzione affinché i destinatari del messaggio scelgano di leggere il nostro piuttosto che altri.

A ben vedere, il company profile è una biografia sintetica. Un riassunto a cui è affidato il compito di informare ma anche sedurre, documentare ma anche affascinare.

Proprio come gli animali araldici che avevano il compito di simboleggiare le qualità dei titolari dello stemma. È questo il destino della comunicazione, l’arte che cambia e si trasforma pur restando sempre profondamente fedele a sé stessa.